glossar

e-mail-marketing ohne fachchinesisch.

29 Begriffe, über die du beim E-Mail-Marketing für einen Onlineshop stolperst, jeweils in ein, zwei Sätzen erklärt. Wo eine Zahl steht, steht die Quelle dabei.

Sortiert danach, wo dir das Wort begegnet: beim Bauen von Flows, beim Lesen von Reports, bei der Pflege der Liste oder im Kampf gegen den Spam-Ordner.

zuletzt geprüft 22. September 2026

flows und kampagnen

Retention-Marketing: Marketing, das bestehende Kunden zum nächsten Kauf bringt, statt neue zu finden. E-Mail ist dafür der wichtigste Kanal, weil du Leute erreichst, die schon zugestimmt haben, und nicht für jeden Kontakt bezahlst.
Flow: Eine automatische Mail-Strecke, die startet, sobald ein Kunde etwas tut, etwa sich anmeldet, den Checkout abbricht oder bestellt, oder wenn ein Datum erreicht ist. Einmal live, läuft ein Flow für jeden, der ihn auslöst, von selbst. Die fünf Flows, die fast jeder Shop braucht.
Kampagne: Eine einmalige Mail an die ganze Liste oder ein Segment, zu einem Zeitpunkt, den du wählst: Newsletter, Launch, Sale. Laut Klaviyos Benchmarks 2026 bestellen im Schnitt 0,16 Prozent der Kampagnen-Empfänger, bei Flows sind es 2,11 Prozent.
Willkommensstrecke (Welcome Series): Der Flow, der startet, wenn sich jemand anmeldet. Er stellt die Marke vor und macht den ersten Kauf leicht. Er erreicht Leute genau in dem Moment, in dem sie von dir hören wollten, und bekommt deshalb mehr Aufmerksamkeit als fast alles andere, was du verschickst.
Warenkorbabbrecher-Flow (Abandoned Cart): Mails an Leute, die etwas in den Warenkorb gelegt oder den Checkout begonnen und dann ohne Kauf verlassen haben. Meist löst der begonnene Checkout aus, weil der Shop dort zum ersten Mal die E-Mail-Adresse erfährt.
Browse Abandonment: Eine Erinnerung an einen bekannten Abonnenten, der sich Produkte angesehen, aber nichts in den Warenkorb gelegt hat. Das klappt nur bei Besuchern, die das E-Mail-Tool wiedererkennt, etwa nach einem Klick in einer Mail.
Post-Purchase-Flow: Alles, was nach einer Bestellung rausgeht: erst Bestätigung und Versandstand, dann wie man das Produkt nutzt, dann Bewertungsbitte oder nächstes Produkt. Gut gemacht beantwortet er die Frage „Wo ist meine Bestellung?“, bevor daraus ein Support-Ticket wird. Beispiele.
Rückgewinnungs-Flow (Win-Back): Mails an Kunden, die länger nicht bestellt haben als sonst zwischen zwei Käufen üblich. Wenn irgendwo in deinen Flows ein Rabatt auftaucht, dann hier, denn die Alternative ist, den Kunden zu verlieren.
Nachkauf-Erinnerung (Replenishment): Eine Erinnerung, abgestimmt darauf, wann ein Produkt typischerweise aufgebraucht ist, etwa eine Monatspackung Kaffee oder Nahrungsergänzung. Sinnvoll nur bei Verbrauchsprodukten.
Sunset-Flow: Ein letzter Versuch bei Abonnenten, die seit Monaten weder öffnen noch klicken. Wer danach still bleibt, bekommt keine Mails mehr. Das schützt die Zustellbarkeit, weil Postfach-Anbieter ignorierte Mails als schlechtes Zeichen werten.

kennzahlen

Öffnungsrate (Open Rate): Der Anteil zugestellter Mails, die geöffnet wurden. Klaviyos Durchschnitt 2026 für E-Commerce-Kampagnen liegt bei 31 Prozent. Seit Apple Mail Privacy Protection ist der Wert aufgebläht und für sich allein kein verlässliches Signal mehr.
Klickrate (Click Rate): Der Anteil zugestellter Mails, in denen jemand mindestens einen Link geklickt hat. In Klaviyos Daten 2026 liegt der Schnitt bei 1,69 Prozent für Kampagnen und 5,58 Prozent für Flows. Verlässlicher als die Öffnungsrate, weil es für einen Klick einen Menschen braucht.
Click-to-Open-Rate (CTOR): Klicks geteilt durch Öffnungen. Sie soll zeigen, wie gut der Inhalt bei denen ankam, die geöffnet haben. Aufgeblähte Öffnungen drücken den Wert aber, vergleich ihn also nur mit deinen eigenen früheren Zahlen.
Bestellrate (Placed Order Rate): Der Anteil der Empfänger, die eine Bestellung aufgegeben haben, die das Tool der Mail zurechnet. Von den Zahlen, die E-Mail-Tools meist ausgeben, liegt sie am nächsten am Geld.
Umsatz pro Empfänger (RPR): Zugerechneter Umsatz geteilt durch die Zahl der Empfänger. Damit stellst du einen kleinen Flow und eine große Kampagne auf dieselbe Skala und kannst sie vergleichen.
Attribution: Die Regel, welcher Kanal eine Bestellung gutgeschrieben bekommt. E-Mail-Tools rechnen sie meist der zuletzt geklickten Mail innerhalb einiger Tage zu. Das schmeichelt dem Kanal, weil ein Teil dieser Kunden ohnehin gekauft hätte.
Wiederkaufrate: Der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum mehr als einmal bestellt haben. Einen belastbaren Branchenschnitt gibt es nicht: Die oft zitierten 27 bis 30 Prozent haben keine auffindbare Quelle, wie unsere Statistik-Seite zeigt. Vergleich dich mit deinem eigenen Vorquartal.
Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): Umsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen. Bundles, eine Schwelle für kostenlosen Versand und passende Zusatzprodukte in den Mails nach dem Kauf sind die üblichen Wege, ihn zu heben.
Customer Lifetime Value (CLV): Der Umsatz, besser noch die Marge, die ein Kunde über die ganze Beziehung bringt. Er bestimmt, wie viel du überhaupt ausgeben kannst, um einen Kunden zu gewinnen.
Churn (Abwanderung): Kunden, die aufhören zu kaufen. Außerhalb von Abos kündigt niemand, also muss ein Shop selbst festlegen, ab wann jemand als abgewandert gilt, meist bei keiner Bestellung für deutlich länger als den üblichen Abstand zwischen zwei Käufen.

liste und daten

Segment: Eine Teilgruppe deiner Liste, festgelegt über Verhalten oder Eigenschaften, etwa „zweimal bestellt“ oder „seit 90 Tagen keine Bestellung“. In den meisten Tools aktualisieren sich Segmente von selbst, sobald Kunden etwas tun.
RFM-Segmentierung: Kunden nach Recency, Frequency und Monetary Value gruppieren: wie kürzlich, wie oft und wie viel sie kaufen. So trennst du deine besten Kunden von denen, die gerade abdriften.
Double-Opt-in: Der Abonnent bestätigt seine Adresse über einen Link in einer Bestätigungsmail, erst dann landet er auf der Liste. In Deutschland ist das der übliche Weg, die Einwilligung in E-Mail-Werbung nachzuweisen, und nachweisen muss sie der Absender.
Zero-Party-Daten: Informationen, die Kunden dir bewusst geben, etwa ihren Hauttyp in einem Quiz oder Lieblingskategorien im Anmeldeformular. Die musst du nicht aus Klicks erraten.

zustellbarkeit

Zustellbarkeit (Deliverability): Ob deine Mail im Posteingang landet statt im Spam-Ordner oder nirgends. Sie hängt an der Authentifizierung, an der Beschwerdequote und daran, wie viele deiner Empfänger tatsächlich reagieren.
SPF, DKIM und DMARC: Drei DNS-Einträge, die belegen, dass eine Mail wirklich von deiner Domain kommt. SPF listet die Server, die für sie senden dürfen, DKIM signiert jede Nachricht, und DMARC sagt Postfach-Anbietern, was bei durchgefallenen Prüfungen passieren soll. Seit dem 1. Februar 2024 verlangt Google alle drei von jedem, der mehr als 5.000 Mails am Tag an Gmail-Adressen schickt.
Spam-Beschwerdequote: Der Anteil der Empfänger, die eine Mail als Spam markieren. Google verlangt, unter 0,3 Prozent zu bleiben, und empfiehlt unter 0,1 Prozent.
Bounce: Eine Mail, die nicht zugestellt werden konnte. Ein Hard Bounce ist dauerhaft, etwa bei einer Adresse, die es nicht gibt, und die Adresse gehört sofort von der Liste. Ein Soft Bounce ist vorübergehend, etwa bei vollem Postfach.
Apple Mail Privacy Protection: Eine Funktion, die Apple im September 2021 mit iOS 15 eingeführt hat. Apple Mail lädt Bilder samt Tracking-Pixel vorab über eigene Server, sodass eine Mail als geöffnet zählt, ohne dass sie jemand gelesen hat.

eher eine frage als ein begriff?

Die häufigen Fragen klären Kosten, Tempo und woran du eine gute Agentur erkennst. Die Zahlen hinter diesen Erklärungen stehen mit Quellen auf der Statistik-Seite.

zu viele begriffe, zu wenig zeit?

Dafür gibt es uns. Dreißig Minuten, kostenlos: Wir schauen uns deine Flows an und sagen dir, was wir zuerst angehen würden.

Termin buchen

Noch nicht bereit für ein Gespräch? Hol dir das kostenlose E-Mail-Audit. Schick uns deine Shop-Adresse, wir sagen dir, was wir zuerst anfassen würden.